Profesors Andris Pētersons: svarīgākais – valdības un tautas vērtību sakritība

Augstskolas katru gadu ražo aizvien jaunus sabiedrisko attiecību speciālistus. Rodas iespaids, ka uz katru žurnālistu Latvijā paprāvs bars sabiedrisko attiecību speciālistu jeb piāristu (no angļu public relations jeb PR).

Uz šo profesiju allaž ir liels konkurss, cilvēki laužas tajā iekšā un grib to apgūt. Par šīs profesijas ētiku, prestižu, melno PR un pašlaik valstī aktuālām tēmām šī saruna ar Biznesa augstskolas Turība Sabiedrisko attiecību fakultātes dekānu, asociēto profesoru Andri Pētersonu.

– Vai augstskolas, piedāvājot apgūt PR, nemānās – vai tiešām viņiem visiem būs Latvijā darbs un maize?

– Par Turības absolventiem ir viens izcils rādītājs – Nodarbinātības valsts aģentūras dati liecina, ka gandrīz visiem mūsu absolventiem ir darbs. Tas apliecina, ka mēs iedodam pietiekami spēcīgu izglītību, lai absolventi varētu atrast darbu gan savā jomā, gan citā. Šobrīd augstskolas Latvijā strādā pēc ES standartiem, un studentu sasniegumi tiek mērīti kā zināšanas, prasmes un kompetence. Šai trijotnei es pievienotu izsalkuma sajūtu labā nozīmē, kuru mūsu augstskola ieaudzina studentos. Izsalkumu, ka visu laiku vajag strādāt, mācīties, censties.

– Jūs, protams, reklamējat savu augstskolu, bet vai valstī kopumā PR speciālistu nav par daudz un vai augstskolas beidzēji strādā savā profesijā?

– Cilvēks, kurš beidzis sabiedrisko attiecību fakultāti, var strādāt arī reklāmas, mārketinga jomā vai par žurnālistu. Mūsu augstskola iedod gan teorētiskas zināšanas, gan daudz prasmju – absolventi prot filmēt, montēt, fotografēt, viņi iestudē teātra izrādes, izstrādā un īsteno savas PR kampaņas.

Ir jāstudē tas, kas interesē, jo tad cilvēks cenšas. Var jau teikt, ka visai Latvijai jākļūst zaļai un tāpēc visiem jāstudē par mežsargiem, jo pēc šīs profesijas būs pieprasījums, bet viena daļa tad tiešām studēs ar entuziasmu, bet otra daļa mācīsies ar gariem zobiem.

– Latvijā ir mazs tirgus, maz plašsaziņas līdzekļu. Kur ir tā telpa, kur izvērsties šiem sabiedrisko attiecību speciālistiem?

– Darba pietiek. Sabiedrība vēlas būt informēta, uzņēmumi un valsts institūcijas meklē kontaktu ar cilvēkiem. Dažs labs ministrs pat divus PR padomniekus sev tur.

– Kā vērtējat Latvijas Nacionālās attīstības plānu? Kā valdībai iestāstīt cilvēkiem, ka tas ir kaut kas ļoti labs?

– Var diskutēt par to, vai plāns ir pareizi sastādīts, vai rezultātu mērīšanai izvēlēti atbilstošie indikatori un tamlīdzīgām augstām lietām. Taču ikvienam cilvēkam primārais ir viņš pats. Vienā no radio diskusijām uzņēmējus, kuri diskutēja par Nacionālās attīstības plānu, atsēdināja uz zemes cilvēks, kurš atsūtīja ziņu ar jautājumu, kad viņam Baldonē atvedīs malku. Ja valdība grib, lai plāns tiek izprasts, lai mēs to pieņemam, viņiem līdzīgi kā kristietības sludinātājiem būtu jāstaigā pa ciematiem un jāpārliecina ikviens valsts iedzīvotājs. Ikviens. Ar informāciju masu medijos un dažām tikšanās reizēm Latvijas lielākajās pilsētās to nevarēs izdarīt.

– Tendence gan ir pretēja – ar katru nākamo sasaukumu vara no sabiedrības aizvien vairāk attālinās.

– Sabiedrība ļaujas, ka politiķi viņus pārliecina, un pēdējie to arī izdara, pateicoties PR.

Jāņem vērā, ka pārliecināt ir sarežģīti – pagājušajās vēlēšanās daži politiķi izgāzās, jo pārāk uzmācīgi lielījās ar saviem panākumiem, kuri bija, maigi sakot, aiz matiem pievilkti, nevis sarunājās ar cilvēkiem.

– Tad tas ir tas labais PR – kad tiek uztaisītas glītas frizūras niecībām un pelēcībām? Vai šādi labie sabiedrisko attiecību speciālisti nenodara ļaunumu valstij?

– Sabiedriskās attiecības tomēr nevar atdzīvināt galīgu mironi. PR var pārliecināt, ka nelaiķis ir bijis izcils un pēc princeses, lasi – tautas, skūpsta jeb atzīšanas viņš atdzīvosies, lai darītu labus darbus tautas labā, bet tas skūpsts ir jāsniedz pašai tautai. Tur jābūt cilvēku vēlmei redzēt tos vai citus politiķus pie varas.

Sabiedriskās attiecības nevar izdarīt neko tādu, ko sabiedrība negrib. Sabiedrisko attiecību zinātājs Eduards Bernejs, kurš pirms gandrīz simt gadiem ASV kļuva par miljonāru, iestāstot, cik veselīgi ir brokastīs ēst šķiņķi ar olām, un pārliecinot sievietes, ka smēķēšana padarīs viņas vienlīdzīgas ar vīriešiem, tika izvēlēts par elektriskās spuldzītes izgudrošanas piecdesmitās gadadienas kampaņas organizatoru. Šīs kampaņas laikā cilvēki visās ASV savos dzīvokļos un uzņēmumos uz brīdi izslēdza gaismu. Kad žurnālisti, glaimojot par Berneja spējām likt daudziem cilvēkiem rīkoties saskaņoti, uzdeva jautājumu, kā viņš to izdarījis, Bernejs prātīgi atbildēja: «Jūs varat aizvest cilvēkus tikai uz turieni, kur viņi vēlas nokļūt.»

– Tad var secināt, ka pašreizējā jaukā tiesiskuma un reformu koalīcija valda tāpēc, ka cilvēki ļoti alkst pēc šādas valdības?

– Varbūt ne ļoti alkst, bet katrā ziņā paši neko negrib darīt. Un alkst pēc saulvežiem. Vieni saulveži nomaina iepriekšējos, un cilvēki nepārtraukti uz viņiem cer. Bet paši neko nedara, lai tiktu saulītē. To apstiprina nesen veiktais Nordea bankas un pētījumu centra SKDS pētījums – 47% aptaujāto Latvijā neko nedara, lai sasniegtu savus mērķus. Acīmredzot viņi paļaujas uz veiksmi. Veiksme ir bīstams vārds. Mēs augstskolā apzināti lietojam vārdu sekmes, nevis veiksme. Sekmes ir tas, ko tu pats sastrādā, bet veiksme ir tas, kā uzkritīs kārtis. Un šobrīd 47% Latvijas iedzīvotāju cer uz to, ka labas kārtis atnāks! Skaidrs, ka viņus var aizvest uz kurieni vien grib.

Cilvēki tiek vadīti simtiem gadu. Mainās tikai PR instrumenti. Kādreiz bija gladiatoru cīņas, tagad ir hokejs. Bija karnevāli, kuros maskoti zemnieki vai pilsētnieki izkliedza apvainojumus saviem kungiem, tagad ir komentāri internetā. Visos laikos ir bijusi nepieciešamība pēc tvaika nolaišanas mehānismiem. Tiek radītas mākslīgas diskusijas, kuras cilvēkiem dod ilūziju, ka viņi piedalās valsts pārvaldē, ka viņi kaut ko var ietekmēt. Bet reāli ikviens var ietekmēt valstī notiekošo tikai tad, ja viņam pašam ir savs mērķis. Tad cilvēks virzās uz šo mērķi, saskaņojot to ar citu cilvēku mērķiem un uzņēmuma, kurā strādā, pašvaldības, kurā dzīvo, arī valsts mērķi. Ja cilvēkam nav mērķa, tad viņš kalpo citu cilvēku mērķiem, izpilda citu cilvēku uzdevumus. Lūisa Kerola stāstā par Alisi Brīnumzemē Alise prasa kaķim, pa kuru ceļu iet. Savukārt kaķis vaicā: «Kur tu gribi nokļūt?» Alise atbild, ka nezina. Tad kaķis atbild, ka tādā gadījumā ir vienalga, pa kuru ceļu iet. Līdzīgi ir ar valsts plāniem un cilvēku plāniem.

– Jaunajam valsts attīstības plānam ir tāda pat kaite kā neskaitāmiem citiem ministriju un valsts uzņēmumu plāniem, koncepcijām, stratēģijām – ir blāķis gudru svešvārdu, samudžinātas, sarežģītas teikumu konstrukcijas, taču, ja to pārtulko cilvēku valodā un apskatās pēc būtības, atklājas diezgan patukšs saturs vai pat pilnīgas blēņas. Tā ir darbības imitācija, tiek radīts iespaids, ka rakstu darbā ielikts milzu intelekts. Šos plānus nereti raksta tieši sabiedrisko attiecību speciālisti...

– Labi sabiedrisko attiecību speciālisti cenšas visu pateikt vienkārši un īsi. Ir tāds KISS princips – keep it short and simple.

– Ja mērķis ir kaut ko izskaidrot publikai, tad, protams, viņi būs īsi un kodolīgi. Bet, ja mērķis ir noslēpt ideju trūkumu, tad viņi profesionāli izpilda klienta pasūtījumu un tīšām visu samudžina.

– Tas ir agresīvs jautājums – uzbrauciens visai nozarei. Protams, ir dažādi gadījumi un dažādi sabiedrisko attiecību speciālisti. Vienkārša definīcija – sabiedriskās attiecības izveido un uztur labas attiecības starp organizāciju un tās mērķauditoriju. Tāpēc sabiedrības labsajūta PR ir svarīga. Gluži tāpat kā žurnālistiem. Žurnālisti dažkārt jūtas pretējos ierakumos ar sabiedrisko attiecību speciālistiem, tādā kā karastāvoklī. Savulaik viena meitene, laikraksta vadītāja, teica, – ja cilvēks aiziet no žurnālistikas uz sabiedriskajām attiecībām, tad tas ir vienvirziena ceļš. Taču patlaban redzu, ka viņa nodarbina šādus cilvēkus. Kaut kas viņā mainījās. Acīmredzot viņa redzēja, ka tas tomēr ir iespējams – ka cilvēks no PR atgriežas žurnālistikā un labi strādā. Starp sabiedrisko attiecību speciālistiem un žurnālistiem jābūt sapratnei un savstarpējai cieņai.

Par tiem izskaidrojumiem... Vienkāršojot, ir divu veidu vārdi – mākoņu vārdi un ķerras vārdi. Mākoņu vārdi ir pilnīgi abstrakti, bet ķerras vārdi – tādi, ko var ielikt ķerrā un aizstumt. Plānā ir svarīgi lietot pēdējos. Daži uzņēmēji kritizē Nacionālās attīstības plānu par to, ka tur pārāk maz nosaukts konkrētu darbību. Tā ir uzņēmēju domāšana, viņi vēlas precizitāti un noteiktību. Bet tā nekad nebūs, ka būs tikai viena poga un, to nospiežot, visi būs laimīgi. Atmiņā, kā augstskolā uzstājās profesors no Somijas. Bija sanākusi pilna auditorija, jo tēma bija par to, kā iziet no krīzes. Taču viņš runāja tikai par vienu tēmu – par uzticēšanos – kā to iegūt, noturēt, atjaunot. Auditorijā bija cilvēki, acīmredzot uzņēmēji, ar laptopiem, kas ar vienu aci vēroja akciju svārstības Ņujorkas biržā un ar vienu ausi klausījās. Viņi visu laiku gaidīja, kad profesors precīzi pateiks, kura poga jāspiež. Pēc lekcijas viņi pat pienāca klāt un vaicāja, kas konkrēti jādara. Profesors atbildēja, ka nav vienas tādas pogas. Tas nozīmē, ka valdībai jāiet un jāstāsta, jāstāsta un jāstāsta, kas tajā plānā ir labs, ko vajadzētu darīt visiem kopā, ko vajadzētu darīt ikvienam, ieskaitot to, kā es dabūšu malka šai ziemai. Atvedīs vai pašam jākustas?

Ja cilvēki neuzticēsies tam plānam, tad arī vislabākais plāns paliks uz papīra.

Valdībai ir ļoti daudz ko skaidrot. Kā, piemēram, tiks realizēta ideja, ka Latvija būs zaļākā valsts pasaulē? Nule atklājās, ka tikai 8,4% lauksaimniecībā izmantojamās zemes esot veikta agroķīmiskā izpēte. Tad varbūt nemaz neesam tik zaļi? Un arī iemesls, kāpēc neesam pētījuši augsni, ir tipisks mūsu valstij. Izrādās, ka Eiropas Savienība nav devusi direktīvu par augsnes ilgtspējīgu izmantošanu. Būtu direktīva, mēs jau sen būtu miera stājā nostājušies. Tas kaut kā latviešos iedzīts – esam paklausīgi izpildītāji. Turpretī dāņi sevi pozicionē kā vadītājus. Visi zina, – ja pieņems firmā par vadītāju dāni, viņš izdomās, kā sakārtot lietas. Latvieši ir tikai labi izpildītāji. Kopš senatnes esam bijuši labi karotāji, labi vidēja līmeņa kalpotāji.

Tāpēc augstskolām jācenšas, lai students, kas pabeidz augstskolu, ir domājošs un uzņēmīgs.

– Kas jādara, lai spodrinātu Latvijas tēlu? Vai tas, kas tiek darīts, ir labi, pietiekami? Savulaik bija sauklis par valsti, kas dzied. Aizdziedājāmies...

– Cik cilvēku Latvijā labprāt dzied? Iespējams, melojām paši sev, ka mums patīk dziedāt vai darīt ko citu. Ir bīstami melot, un visbīstamāk melot pašam sev. Ja kādam patīk strādāt Īrijā, lai viņš nemelo sev un arī citiem: «Es brauktu atpakaļ strādāt uz Latviju, ja būtu darba vietas.» Pasaki godīgi, ka nebrauktu, jo patīk būt Īrijā. Citādi tev noticēs un valsts attīstības plānā sarakstīs brīnumu lietas.

– Premjers Valdis Dombrovskis un citi valdošie bieži lieto terminu veiksmes stāsts. Latvija esot veiksmes stāsts atšķirībā no, piemēram, Grieķijas. Vēl nemitīgi tiek stāstīts, ka situācija uzlabojas, lai gan tajā pašā laikā ik gadu viena Kuldīga turpina aizbraukt uz Dublinu. Vai tas ir veiksmes stāsts?

– Atbildi uz to, kāpēc cilvēkus interesē negatīvas ziņas, ir devis jau Aristotelis, kurš atzina, ka traģēdija ir iedarbīgāka par komēdiju. Negatīvā ziņā ieklausās vairāk, tā ietekmē. Bet pienāk arī brīži, kad negatīvā ir par daudz. Tāpēc krīzes laikā Holivuda radīja daudz komēdiju. Cilvēks ir nomocīts, naudas nav, gribas paskatīties kaut ko skaistu.

Runājot par labām ziņām, tās palīdz sabiedrībai iet uz mērķi. Ja mēs izvēlamies, ka esam zaļākā valsts pasaulē, tad tas jādara enerģiski un visā frontē. Sagaidu, ka tagad būs ziņas, sākot no Valsts prezidenta, ka viņš taupa elektroenerģiju Valsts kancelejā un dzīvoklī, un beidzot ar to, ka sētnieks stāsta, ka sācis slaucīt ielu, nesaceļot putekļus. Būtu jābūt lielai informācijas plūsmai, propagandai, nevairīsimies šā vārda, kas palīdz cilvēkiem izprast un pieņemt zaļo domāšanu.

Katru gadu jautāju studentiem, kādas ir viņu vērtības. Tās mainās. Pirms gadiem astoņiem kā svarīgākās tika nosauktas karjera, nauda. Tagad vērtību augšgalā ir ģimene, veselība, draugi. Ir traki, protams, ka 20 gadi pagājuši, bet tik daudz cilvēku jūt, ka nekā nesasniegs, un grasās braukt projām. Daudzus izbraukt spiež naudas trūkums, bet ir arī cilvēki, kuri izbrauc, jo Valsts prezidenta, valdības, pagasta vecākā vērtības nesakrīt ar viņa vērtībām.

– Tātad valdības veiksmes stāsts disonē ar viņu pieredzi Vai šāds PR nav melīgs?

– Jā, cilvēki jūt disonansi. Tomēr lai ikviens vispirms pavaicā sev, vai es neesmu tajos 47% iedzīvotāju, kuri neko nedara? Un arī tiem, kas dara, ir sev jāpavaicā, vai es daru pareizi? Ja 20 gadi nodzīvoti savā valstī un daudzi cilvēki ir nepamierināti, tas ir signāls, ka kaut kas jādara citādi. Sacerēt plānus ir viegli. Sarežģītāk ir saņemt uzticēšanos, bet tikai tā tos var īstenot.

– Pastāv arī melnais piārs – kompromitējoši materiāli, noplūdes no tiesībsargājošo iestāžu materiāliem. Kā uz šo PR paveidu skatās jūsu akadēmiskā vide? Vai jūsu absolventi arī piedalās šajā tirgū?

– Sabiedrisko attiecību speciālistiem ir ētikas standarti. Latvijas asociācijas sabiedrisko attiecību profesionāļiem vai Latvijas Sabiedrisko attiecību kompāniju asociācijas biedri ir solījušies tos ievērot. Protams, ir arī tādi speciālisti, kuriem birojs sastāv no auto un tālruņa. Ko viņi konsultē un kas tie par klientiem, tas ir gaumes un gribas jautājums. Sabiedrisko attiecību paņēmieni ir instruments – tāpat ar auto var braukt gan pēc noteikumiem, gan pārkāpjot tos, var braukt rāmi un var agresīvi.

Abas iepriekšminētās profesionālās organizācijas atbalsta godīgu braukšanu, ik gadu piešķir balvas labākajiem nozarē, un melno piāristu laureātu sarakstā nav.

Melnais PR visvairāk parādās saspringuma un krīzes brīžos – kad neļauj kaut ko būvēt; kad parīt jāiet uz tiesu; kad kādam ļoti gribas, lai ievēlē viņu, bet kādu citu neievēlē…

– Juristi nešķiro klientus. Ja nav interešu konflikta, tad advokāts aizstāvēs jebkuru – arī slepkavas un maniakus. Tur arī nav nekā nosodāma – viņiem jāsniedz juridiska palīdzība

– PR uzņēmumiem atšķirībā no advokātiem nepastāv tāda lieta kā obligātās, valsts apmaksātās krimināllietas. Tas padara viņus brīvākus klientu izvēlē.

Bet nereti nesadarbošanās iemesls sabiedriskajās attiecībās var izrādīties vienkāršs – puses tiekas, un izrādās, ka nav kontakta, speciālists un klients nesaprot viens otru.

Klientam pret piāristu jābūt atklātam, tieši tāpat kā pret advokātu, kurš viņu aizstāvēs.

– Kāda vairs mūsdienās var būt atklātība, ja advokātus noklausās un tas pat netiek slēpts? Turklāt ir bijuši arī tādi daži advokāti, kas uzmet un pārmetas pretējā pusē. Vai tā notiek arī PR jomā?

– Kolēģis Johaness Brinkmans no Norvēģijas menedžmenta skolas, viņš arī Norvēģijas sabiedrisko attiecību ētikas komisijas loceklis, stāsta, ka ir pilnīgi pieņemami un ētiski, ja viena PR uzņēmuma darbinieki strādā ar klientiem, kuri savā starpā ir konkurenti. Latvijā gan nevaru iedomāties, ka viens PR uzņēmums vienlaikus varētu strādāt, piemēram, ar Rimi un Maxima. Bet Norvēģijā informācija ir nošķirta, idejas netiek zagtas, un viss ir kārtībā. Latvijā tā nav pieņemts, varbūt tieši tāpēc darbinieki reizēm tiek pārpirkti, pāriet no viena PR uzņēmuma uz citu.

– Izglītības ministrs Roberts Ķīlis nemitīgi cenšas kaut ko reformēt. Svaigākais viņa izteikums ir, ka divas trešdaļas augstskolu būtu jāslēdz vai jāapvieno... Neviena Latvijas augstskola nav iekļuvusi pasaules labāko universitāšu tūkstošniekā...

– Izglītības un zinātnes ministra attiecības ar Rektoru padomi ir piemērs tam, ka pārmaiņu vadība Latvijā ir bērna autiņos, jo nav vienošanās par mērķi un uzdevumiem, trūkst informācijas, nav laika vai vēlmes ieklausīties. Un tad sākas badīšanās, protesti. Svarīgāk ir visiem kopā nolemt, ko un kā mainīt augstskolās, ieskaitot atbilstoša Augstākās izglītības likuma apstiprināšanu, nevis no vienas puses paziņot, cik augstskolas jāslēdz, un no otras puses sāpīgi to uztvert.

Tad arī nokļūsim pasaules augstskolu TOP. Tas lielā mērā ir paaudžu maiņas jautājums. Jaunie profesori aktīvi veic zinātnisko darbu, piedalās konferencēs, publicējas, viņi ir izsalkuši pēc atzinības. Latvijā var iegūt ļoti labu augstāko izglītību, to apstiprināja ārzemju eksperti, nosakot studiju virzienu kvalitāti augstskolās. Šī pārbaude, kas nebija nekāda maigā, komunikācijas virzienam Turībā iedeva izcilu novērtējumu. Mums ir jau viss, par ko iestājas ministrs.

***

ANDRA PĒTERSONA ATZIŅAS

Sabiedriskās attiecības tomēr nevar atdzīvināt galīgu mironi. PR var pārliecināt, ka nelaiķis ir bijis izcils un pēc princeses, lasi – tautas, skūpsta jeb atzīšanas viņš atdzīvosies, lai darītu labus darbus tautas labā.

Runājot par labām ziņām, tās palīdz sabiedrībai iet uz mērķi. Ja mēs izvēlamies, ka esam zaļākā valsts pasaulē, tad tas jādara enerģiski un visā frontē. Sagaidu, ka tagad būs ziņas, sākot no Valsts prezidenta, ka viņš taupa elektroenerģiju Valsts kancelejā un dzīvoklī, un beidzot ar to, ka sētnieks stāsta, ka sācis slaucīt ielu, nesaceļot putekļus. Būtu jābūt lielai informācijas plūsmai, propagandai, nevairīsimies šā vārda, kas palīdz cilvēkiem izprast un pieņemt zaļo domāšanu.

Protams, ir bīstami, ja valstī ir divas informatīvās telpas. Katrā ziņā ar to iespējams spekulēt.

Izglītības un zinātnes ministra attiecības ar Rektoru padomi ir piemērs tam, ka pārmaiņu vadība Latvijā ir bērna autiņos, jo nav vienošanās par mērķi un uzdevumiem, trūkst informācijas, nav laika vai vēlmes ieklausīties.

***

Andris Pētersons

• Dzimis 1966. gada 9. jūlijā

• Izglītība: sociālo zinātņu doktors, vēstures zinātņu maģistrs

• Strādājis: par žurnālistu un redaktoru preses izdevumos Neatkarīgajā Rīta Avīze, Labrīt, Klubs, Biznesa Partneri, preses sekretārs vairākos uzņēmumos

• Šobrīd Biznesa augstskolā Turība Sabiedrisko attiecību fakultātes dekāns un Komunikācijas zinātņu katedras asociētais profesors

• Latvijas Zinātnes padomes eksperts, Biznesa augstskolas Turība Senāta loceklis, Latvijas Universitātes Vēstures institūta Konsultatīvās padomes sakariem ar sabiedrību loceklis