Ekspertu diskusija: sociālie tīkli neaizstās medijus
Cik aktīvi un prasmīgi politiķi un partijas izmanto sociālos tīklus, jo īpaši pēdējā laikā straujāk augošo čivinātavu twitter un kā tie ietekmē auditoriju, politikas un komunikāciju procesu, Neatkarīgās saruna ar sociologu, Latvijas faktu direktoru Aigaru Freimani un Kasparu Rolšteinu.
Neatkarīgā: – Pēdējās 10. un 11. Saeimas vēlēšanās politiķi, partijas aktīvi izmantoja sociālos tīklus priekšvēlēšanu kampaņā. Cik tas ietekmēja rezultātu?
Aigars Freimanis: – Ir politiķi, kas sociālos tīklus nav izmantojuši un laikam to nekad nedarīs, un tik un tā ir ievēlēti, tādējādi pārspīlēt to nozīmi nevajadzētu. Tie, kas izmantoja, piešķīra savam tēlam jaunu dimensiju, neformalitātes piedevu, vismaz twitter viņi bija brīvāki, atklātāki, ironiskāki, bezkaunīgāki, klasisko, sastingušo politiķa masku padarīja cilvēcīgāku.
Facebook.com, draugiem.lv gan nez vai ieņēma kādu īpašu lomu, informācija tur līdzinājās blogošanai jebkur citur.
Sociālo tīklu klātbūtne noteikti nebija izšķiroša kampaņās, bet bija kā svaiga piedeva, kas kādam vēlētāju lokam bija svarīga, pirmām kārtām gados jaunākiem vēlētājiem, kam tie ir ikdienas komunikācijas sastāvdaļa.
– Vairāk sociālajos tīklos redzējām darbojamies Reformu partiju, Visu Latvijai!
A. F.: – Visu Latvijai! ir viens no pionieriem interneta, sociālo tīklu izmantošanā politiskajā komunikācijā. Dažādos interneta balsojumos viņi bija populārākie. Arī Reformu partija bija aktīva, citi pietuvojās pakāpeniski.
Kaspars Rolšteins: – Politiskajās kampaņās pēdējos četrus gadus aktīvāk tiek izmantoti ne tikai sociālie tīkli, bet internets kopumā – arī youtube, internetā esošie mediji, mājaslapas, blogi kā ziņas publicēšanas vieta cerībā, ka tā iegūs plašāku rezonansi klasiskajos medijos. Politikā klasiskajiem medijiem joprojām ir liela ietekme, bet, ja agrāk tie bija jāuzrunā caur sabiedrisko attiecību speciālistiem, tagad to var izdarīt vienkāršāk.
– Tad politiķi sociālajos tīklos vairāk uzrunā nevis vēlētājus, bet mediatorus – medijus, kādu viedokļu līderus? Par to vedina domāt arī statistikas dati. Internetu Latvijā lieto ap 70% iedzīvotāju (2011. gada vidus), draugiem.lv –58,4% iedzīvotāju jeb 83,5% interneta lietotāju, facebook.com – 15,9% iedzīvotāju jeb 22,7% interneta lietotāju, twitter – 3,1% iedzīvotāju (09.2011.) un 4,5% interneta lietotāju. Partijas, politiķi no šiem resursiem visaktīvāk izmanto twitter, tad seko facebook, kur partijas ar saviem pārdesmit līdz dažiem simtiem sekotāju (kas ir mazāks par partijas biedru skaitu) lielākoties nodublē viedokļus no citiem medijiem, blogiem, un tad draugiem.lv. Aktivitātes un sekotāju skaits apgriezti proporcionāls lietotāju skaitam!
A. F.: – Pieļauju, ka tagad twitter varētu būt vairāk lietotāju, jo tas pašlaik ir straujāk augošais tīkls. Katram ir sava funkcija. Politiķu līdzdalību sociālajos tīklos var mēģināt tipoloģizēt. Visbiežāk to izmanto kā ziņu dēli, kur izkārt afišu, norādi uz partijas vai institūcijas mājaslapu, ir pieteikumi pasākumiem, atgādinājumi, saite uz citiem resursiem, kur atrasts kāds kariķējošs materiāls par konkurentiem. Salīdzinoši šaurs, bet noteikti uzrunājošs žanrs ir domu apmaiņa – no argumentācijas bāzes viedokļa tā nevar būt pārāk apjomīga, tur bieži ir emocijas, bet tās ļauj saprast, kā politiķi pozicionējas viens pret otru. Spilgtākais piemērs, laikam, ir pāris Rīgas domnieks Olafs Pulks (Vienotība) un mērs Nils Ušakovs (SC). Domāju, vairāk nekā pusē Pulka tvītu pieminēts Ušakovs. Man šī šķiet interesantākā sadaļa, jo tur parādās dzīvais vārds, ko cilvēks tapinājis brīdī, kad reaģējis uz otra teikto, un bieži šī domu apmaiņa būtiski atšķiras no politiķu attiecībām dzīvē. Sociālajos tīklos emocijas mēdz būt stipri asākas, demonstratīvākas, kariķējošākas, ekstravagantākas, kas vairāk piesaista cilvēkus un palielina sekotāju loku. Trešais, panaivs un brīžiem kaitinošs, veids ir norādīšana uz partijai vai konkrētam politiķim svarīgiem datumiem vai pasākumiem un savas lomas norādīšana tajos – «Biju tur un tur», «Ar milzīgu pateicību pasakos tiem, kas piedalījās...» – vai nemitīga paziņošana par savu atrašanās vietu.
K. R.: – Vienlaikus sociālie tīkli kalpo kā virtuāls boksa maiss, kur tautai nolaist tvaiku, lai apslāpētu «revolucionāras tieksmes». Piemēram, kad bijām starptautiskajā aizdevēju programmā, nopietnas diskusijas par tās sekām risinājās interneta komentāros, sociālajos tīklos, bet ne ielās. Līdzīgi, runājot par izglītības reformu vai profesionālajām diskusijām par monetāro politiku, pat vienas partijas biedru iekšienē (Gatis Kokins, Jānis Ošlejs, finanšu ministrs Andris Vilks), ir sajūta, ka spalvas tiek plēstas, bet aktivitāte nevirzās tālāk par virtuālo vidi. Un rezultātā dzīvē, pa īstam – nenotiek nekas. Rodas tāds kā protestu kontroles instruments.
– Ir politiķi, kuru profilus veido PR speciālisti, pa kādam ierakstam ticamības momenta uzturēšanai varbūt veic arī paši politiķi, bet ir arī tādi, kuru twitter ieraksti ir izteikti personiski, kamēr, piemēram, premjers Valdis Dombrovskis iesaistās skaidrošanā savā lietišķajā, grāmatvediskajā stilā, komentāri bezpersoniski, neemocionāli. Kas iegūst vairāk?
K. R.: – Domāju, apmēram puse politiķu neraksta paši, un tiem, kas raksta, tā ir viņu komunikāciju stratēģija, kurā interneta kanāli ieņem noteiktu vietu, kam vienkārši ir jābūt. Pirmā ešelona politiķus apkalpo sabiedrisko attiecību speciālisti, un tad ir otrās, trešās kārtas politiķi, kas to izmanto kā mikrokampaņu savu organizāciju ietvaros, lai celtu reitingu savu partijas biedru vidū. Neticu, ka V. Dombrovskis pats raksta savus tvītus, kamēr, piemēram, Aleksejs Loskutovs to dara. Tie vēstījumi, ziņas dienā tik ātri «radarā tik iet uz priekšu», ka nez cik tās jāsaražo un ļoti trāpīgi jāuzraksta, lai pamanītu plašāka publika.
A. F.: – Jātrāpa ar stilu, kādu asu izteicienu, oriģinalitāti, ko negaidītu, lai šie mikroieraksti gūtu plašāku uzmanību. Pēdējā twitter bumba bija Igaunijas prezidenta Tomasa Hendrika Ilvesa tvīti, kas tika pārpublicēti saziņā ar ekonomikas profesoru Polu Krugmanu. Man grūti iedomāties, ka kāds no mūsu līmeņa politiķiem tādā atbrīvotības pakāpē varētu piestartēt twitter, ka Valsts prezidents, kuram jāspēlē ļoti diplomātiska spēle, pēkšņi var nolaist šādā neformālā, posthipija līmenī: ko gribu, to saku*. Tas ir veids, kā piesaistīt uzmanību.
– Gan draugiem.lv, gan facebook.com tiek izmantoti lielākoties viedokļu, blogu, rakstu, preses relīžu dublēšanai, bet nav aktīvas diskusijas. Cik efektīvi šādi profili? Vai tie varētu būt efektīvāki, ja politiķiem būtu skaidrs, ko viņi ar tiem grib panākt?
K. R.: – Atgriezeniskā saite, kaut šaurā lokā, tomēr ir, jo arī šīs ziņas raisa diskusijas.
– Bet tās nenotiek, jo sekotāju skaits ir neliels un pamatā – paši partiju biedri, kas atšķirīgu viedokli, visticamāk, nepaudīs, bet, visiem piekrītot, neveidojas diskusija.
K. R.: – Jā, nekāda diskusija tad nesanāk. Bet kvalitatīvi diskutēt ar vairāk nekā tūkstoti cilvēku internetā arī nevar, vien labākajā gadījumā zīmēt savu imidžu. Sociālie tīkli politiķiem ir kā imidža sastāvdaļa, kā paraugšlipse, kā bīstama mode.
A. F.: – Domāju, ikviens saprātīgs vēlētājs, mēģinot uzdot jautājumu ministra līmeņa cilvēkam, ja šādu jautātāju ir daudz, lieliski apzinās, ka politiķim fiziski nav laika izlasīt un atbildēt. Pat Latvijas mērogā, kur nu vēl ASV prezidentam Barakam Obamam! Lai arī viņa kontā tiek runāts pirmajā personā, ir skaidrs, ka Obama nesēž augu dienu twitter un neraksta, tāpēc arī, viņa vārdā rakstot, daudz tiek izmantots avots White house.
Cerēt, ka sociālie tīkli ieņems kaut kādu supervietu un uzvarēs citus medijus, nevar, bet zināma ziņu pieteikšanas funkcija tiem būs.
– Vai šā resursa izmantošanas mazspēju neietekmē arī nelielā auditorija, kas ir Latvijā? Labi, V. Dombrovskim ir pāri par desmit tūkstošiem twitter sekotāju, ministriem – labi, ja daži tūkstoši vai simti, bet, ja būtu kaut vai kā briestošajai Krievijas politikas zvaigznei Ksenijai Sobčakai – 470 tūkstoši sekotāju, vai šā instrumenta izmantošanu arī vairāk nenoslīpētu?
K. R.: – Teju pusmiljons sekotāju Sobčakai priekš Krievijas 143 miljoniem iedzīvotāju, Krievijas politiskajiem mērogiem nav tik daudz, lai varētu uz kaut ko pretendēt, tajā pašā laikā viņai tā varbūt ir viena no retajām iespējām paust savu politisko viedokli. Tomēr no sekotāju skaita automātiski nevar secināt, cik liels ir lasītāju loks. Ieliekot kādu saiti politiķa tvītā vai facebook un tad paskaitot klikšķu skaitu uz to, mēs, visticamāk, redzētu, ka klikšķu skaits uz to būtu ļoti neliels. Politika sociālajos tīklos uzjunda virtuālas kaislības, bet priekš tās uzrunājamā auditorija sociālajos tīklos ir pārāk maza.
– Kā šo instrumentu izmanto krīzes komunikācijā? Piemēram, facebook Vienotības profilā kāds ievietojis saiti uz rakstu par Dzintara Zaķa automašīnas iepirkuma nodokļa lietu, bet nav diskusijas. Arī pats Zaķis neizmanto nevienu no tīkliem viedokļa skaidrošanai, bet partijas ētiskuma karognesēja Lolita Čigāne komentēja, ka «Zaķis ir atzinis kļūdu, kas mūsu politiskajā kultūrā ir daudz». Citi politiķi vispār nekomentēja. Vai tas neparāda to piedāvājuma un pieprasījuma nesakritību?
A. F.: – Ja Zaķis pats būtu aktīvi tvītojis, viņš dabūtu gan no tiem, kas ir naidā pret, gan no tiem, kas ir par, un pirmo būtu daudz vairāk. Tā ir viena no sociālo tīklu īpatnībām – tajos būt asākiem.
K. R.: – To spilgti demonstrēja arī Ilvess jau pieminētajā diskusijā ar Krugmanu, lielu autoritāti, kurš atļāvās apšaubīt Igaunijas PR. Protams, var nonākt situācijā, kad ekonomikas profesors tev šķiet profesionāls kretīns, bet, manuprāt, Ilvess reaģēja pārāk emocionāli, mēģinot ar plikām emocijām aizslaucīt Krugmena argumentus.
A. F.: – Par spīti visam, tas nostrādāja par labu tam, ko saucam par igauņu pašapziņu.
K. R.: – Bet uzbrukt ekonomikas profesoram, Nobela prēmijas laureātam, turklāt vēl populāram žurnālistam ir maksimāli sliktākais, ko var atļauties politiķis.
A. F.: – Sabiedriskā doma tāpat paliek viņa pusē.
K. R.: – Tas ir diskutabli. Vismaz mani Ilvess nepārliecināja.
– Bet sociālie tīkli ir vispār efektīvi izmantojami politiskajā krīzes komunikācijā, nepopulāru lēmumu skaidrošanā?
A. F.: – Skaidrošanā diez vai – tai vajadzīga lielāka argumentu bāze. Atšķirībā no medijiem, kas ar savu šādu vai tādu zīmolu darbojas kā vēstījumu filtrs, sociālajos tīklos šā filtra nav, tā ziņa top no partijas vārda. Zīmola filtrs ziņu padara piemērotu vai autorizē caur pieredzējušu mediju, kam ir kaut kāda reputācija, auditorija, pozīcija, niša, ievirze. Pat, ja tas medijs krustās nost no visiem iespējamajiem pozicionējumiem, patērētāju uztverē tie tomēr ir sapozicionēti – ja ziņa parādās tur, tā izklausās nopietnāka, tāpat arī krīzes komunikācijas ziņa, ja tā parādās uz medija reputācijas platformas. Sociālajos tīklos ir tikai tāda fiksā izmešana.
– Piemēram, Ušakovs sacījis, ka twitter pauž savu personisko viedokli. Cik lietotāji nodala šīs sejas: amatpersona – privātpersona?
A. F.: – Tādas cietas nodalīšanas nav, tāpat kā nav tā, ka Ušakovs atnāk mājās, pārvelk bikses un pasaka: «Tagad es esmu vienkārši Nils Ušakovs un pateikšu, ko es domāju par Rīgas mēru Nilu Ušakovu.» Ir gan privātā tematika, kas arī uzreiz nenoņem cilvēkam amatpersonas drānas.
K. R.: – Viņš kā publiska persona ir atbildīgs par savu komunikāciju, vienalga, kur un ko viņš saka.
Pilnu intervijas tekstu lasiet šodienas "Neatkarīgajā"